Stop pub, Oui pub : étude sur la pub dans les boîtes aux lettres

L’Ademe a publié une étude sur la pub dans les boîtes aux lettres en février 2021. Elle s’in­té­resse aux “impri­més publi­ci­taires sans adresses” (IPSA), c’est-à-dire aux flyers et pros­pec­tus. Les cour­riers publi­ci­taires qui vous sont per­son­nel­le­ment adres­sés sont hors du péri­mètre. Assez logi­que­ment l’é­tude aborde l’au­to­col­lant Stop pub, qu’on peut appo­ser pour dire qu’on ne veut pas rece­voir de pros­pec­tus. Et il y a des surprises.

Près de 2 Français sur 3 estiment que ces pubs contri­buent à amé­lio­rer leurs choix de consom­ma­tion et mieux maî­tri­ser leur bud­get. Elles sont lues pour : cher­cher des pro­mos (cité par 65% du panel), s’informer et com­pa­rer les prix (64%) ou s’informer sur l’offre dis­po­nible (53%).

Pour 42% des Français, ces pubs sont une source de gas­pillage inutile. Un chiffre qui passe à 92% chez les por­teurs d’un Stop pub. Il y a donc 58% des gens trouvent que ces pubs apportent une info utile.

Seul un tiers des répon­dants pré­fé­re­rait ne rien rece­voir comme pub (quitte à man­quer des infos). Mais sur ce tiers, seule la moi­tié dis­pose d’un Stop pub. Malgré cela, 42% des gens trouvent rece­voir trop de pub.

On a donc 2/3 des Français qui pré­fèrent rece­voir de la pub… OK. Mais 44% déclarent jeter ces pubs sans les regar­der, au moins une fois par semaine. Ces résul­tats ne cessent de surprendre…

Pourquoi (ne pas) mettre un Stop pub ?

17% des boîtes aux lettres de par­ti­cu­liers ont un Stop pub (y com­pris fait à la main). Dans 7 cas sur 10, il est mis de façon proac­tive par les per­sonnes, et il est y est toute l’an­née. Une infime mino­ri­té de gens appliquent tou­te­fois le Stop pub de façon inter­mit­tente : ils sont 2% à l’en­le­ver et le remettre périodiquement.

Pourquoi les gens mettent un Stop pub ? Plusieurs rai­sons : évi­ter du gas­pillage papier (64% des por­teurs de Stop pub) ; dés­in­té­rêt pour la pub non adres­sée (58%) ; et volon­té de ne pas encom­brer sa boîte aux lettres.

Pourquoi les gens ne mettent pas de Stop pub ? Parce que ces pubs les inté­ressent (60%), parce qu’ils aiment rece­voir de la pub (41%) et… parce qu’ils ont peur de pas­ser à côté de cour­riers offi­ciels et d’in­fos (21%). [Je sup­pose qu’il s’a­git de rece­voir le jour­nal de la ville, ou d’autres publi­ca­tions non adres­sées mais non publicitaires]

91% des por­teurs de Stop pub veulent conti­nuer à en mettre un sur leurs boîtes à l’a­ve­nir. Et 14% de ceux qui n’en ont pas veulent ne mettre un à l’a­ve­nir. Soit un taux d’ap­po­si­tion poten­tiel sur 27% des boîtes aux lettres. La 1re rai­son du retrait du Stop pub est externe : quel­qu’un l’a arraché.

Le Stop pub est-il efficace ?

Avoir un Stop pub fait-il dis­pa­raître la pub non adres­sée ? Oui ! Mais dans 38% des cas seule­ment. Pour 40% des por­teurs, la baisse est consé­quente, mais pas totale. Pour 9% la baisse est légère et pour 8%, il n’y a pas de baisse du tout.

1 répon­dant sur 2 dit conti­nuer à rece­voir de la pub de façon heb­do­ma­daire, voire quo­ti­dienne. Parmi ceux-là, la moi­tié cite les sec­teurs de l’im­mo­bi­lier et de l’a­li­men­ta­tion-pro­duits d’en­tre­tien comme ne res­pec­tant pas leur Stop pub. [C’est fla­grant pour l’im­mo­bi­lier, où ça relève presque de la mala­die professionnelle].

Globalement 4/5 des por­teurs de Stop pub sont satis­faits du dis­po­si­tif, mais seul 1/5 est “très” satis­fait. L’Ademe constate une cor­ré­la­tion entre effi­ca­ci­té et satis­fac­tion : c’est plu­tôt rassurant.

Oui pub : une expérimentation bienvenue

Alors, est-ce que tout ça veut dire qu’au fond, les gens aiment la pub et qu’il n’y a rien à chan­ger ? Pas vrai­ment. Seul 1 répon­dant sur 2 trouve que le fonc­tion­ne­ment actuel leur convient “tout à fait”.

Et seule­ment un tiers des répon­dants choi­sit le sta­tu quo comme option pré­fé­rée face à des alter­na­tives. Un chiffre qui des­cend à 1/5 quand on regarde les por­teurs de Stop pub.

Finalement 73% des Français sont favo­rables à un ren­for­ce­ment du Stop pub. Et 70% sont ouverts à expé­ri­men­ter une inver­sion du sys­tème dans leur ville. Il s’a­git du dis­po­si­tif Oui pub : on affiche sur sa boite aux lettres qu’on accepte de rece­voir de la pub, sinon la pub n’est pas distribuée. 

Chez les por­teurs de Stop pub, ces chiffres passent à 95% en faveur du ren­for­ce­ment, et 77% ouverts à expé­ri­men­ter le Oui pub (45% sont même “très ouverts”). Sans sur­prise, ce dis­po­si­tif fait hur­ler l’in­dus­trie pape­tière, qui agite les risques de pertes d’emplois face aux gaspillages.

Des porteurs de Stop pub très impliqués

Sans que l’Ademe insiste des­sus, l’im­pres­sion qui se dégage est que les por­teurs de Stop pub sont très impli­qués autour de ce dis­po­si­tif. Dans la mesure où il faut se pro­cu­rer un auto­col­lant (ou le faire soi-même), puis le col­ler proac­ti­ve­ment, c’est assez peu surprenant.

90% des por­teurs pensent que les pubs reçues mal­gré le Stop pub sont une nui­sance. Et la moi­tié des por­teurs ont déjà conseillé à leur entou­rage d’apposer un Stop pub. Un phé­no­mène qui tra­duit à la fois leur impli­ca­tion, et l’im­pres­sion qu’il a une efficacité.

Cet article est issu d’un thead Twitter à par­tir d’une lec­ture du résu­mé syn­thé­tique de l’é­tude Adèle pré­ci­tée (p.20–25). L’étude com­plète fait 126 pages.